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研究成果
04
2018-06
農(nóng)業(yè)品牌化需要名牌帶動(dòng)推進(jìn)
作者 ? admin
一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌一旦成為名牌，它還具有一般品牌所不能具備的特殊功能效應(yīng)，這就是名牌效應(yīng)。名牌本身能給企業(yè)和所在地區(qū)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)，激增企業(yè)和所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益，它看得見、摸得著，已為眾多的事實(shí)所證明。對(duì)于企業(yè)和所在地區(qū)而言，擁有了名牌所得到的絕不僅止于此，它所產(chǎn)生的名牌效應(yīng)，更是令人所羨慕的。所以，以名牌效應(yīng)帶動(dòng)一批企業(yè)的發(fā)展，以名牌推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌 化戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施，這是地方政府責(zé)無(wú)旁貸之事。
在農(nóng)業(yè)品牌化中以名牌帶動(dòng)一批企業(yè)的發(fā)展，以名牌推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施，就要充分挖掘和發(fā)揮名牌的連鎖效應(yīng)、吸引效應(yīng)、內(nèi)部集合效應(yīng)、 品牌延伸效應(yīng)、規(guī)模延伸效應(yīng)和市場(chǎng)擴(kuò)展效應(yīng)。
(1) 農(nóng)業(yè)名牌的連鎖效應(yīng)。農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)名牌自然不易，可一旦品牌出了名，成為名牌，就會(huì)成為取之不竭的源泉。只要具備一定規(guī)模的企業(yè)，都有系列產(chǎn) 品，如果打響了一個(gè)品牌，就可惠及其他產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。有人把這種效應(yīng)形象地 喻為：一“牌”得“名”，“雞犬升天”。當(dāng)然，有名牌的“光”可借，并不是說(shuō)就可以依仗名牌的聲譽(yù)，髙枕無(wú)憂，坐享其成；相反，任何以名牌開發(fā)的新產(chǎn)品都應(yīng)在質(zhì)量等方面與名牌相匹配，盡可能維護(hù)甚至要提髙名牌的知名度。但是無(wú)論如何，有名牌保駕，新產(chǎn)品在贏得消費(fèi)者信任、迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、保持較高的 價(jià)位、廣告效果顯著等，均比一般品牌占有先天的優(yōu)勢(shì)。
(2) 農(nóng)業(yè)名牌的吸引效應(yīng)。名牌為農(nóng)業(yè)企業(yè)塑造了良好的社會(huì)形象，使得企業(yè)的信譽(yù)大大提高。于是名牌在手，可以左右逢源，許多令一般企業(yè)頗感不易解決的問(wèn)題，如貸款、集資'，需要信譽(yù)來(lái)進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作等，對(duì)名牌企業(yè)來(lái)說(shuō)就容易得多。名牌企業(yè)由于投入產(chǎn)出的邊際效益好，銀行、股民都愿意將資金 投向這里，以確保投資的增值。國(guó)內(nèi)外以名牌入股與別的企業(yè)合資或聯(lián)營(yíng)的事例 并不少見。一般企業(yè)都把與名牌合作聯(lián)營(yíng)，看作是打開市場(chǎng)的捷徑，常常不惜以巨資作為硬件投入以換得對(duì)方以名牌作為軟件投入，由此帶來(lái)的效益則雙方對(duì)等 分配。擁有名牌的一方在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，可以多次進(jìn)行這樣的“軟件”投入，獲取巨大的利益。
名牌常常是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，擁有名牌的企業(yè)的舉動(dòng)自然成為新聞傳媒經(jīng)常報(bào)道和社會(huì)輿論的重要內(nèi)容。名牌企業(yè)的管理方法、技術(shù)革新、質(zhì)量保證手段、企業(yè)文化，甚至企業(yè)家個(gè)人的生活、個(gè)性、興趣愛好都少不了成為新聞傳媒樂道 的話題。這一切在廣告宣傳日益重要，被視為把企業(yè)、服務(wù)單位同廣大消費(fèi)者聯(lián)系在一起的紐帶的今天，這無(wú)疑是名牌企業(yè)得天獨(dú)厚的所在。硬軟廣告相得益彰，常使擁有名牌的企業(yè)的廣告活動(dòng)事半功倍。
(3) 農(nóng)業(yè)名牌的內(nèi)部集合效應(yīng)。企業(yè)造名牌，名牌也造企業(yè)。名牌的產(chǎn)生 絕非易事，需要企業(yè)一代、甚至幾代人的努力，需要方方面面的條件。名牌一旦出現(xiàn)又可以產(chǎn)生巨大的影響力、凝聚力和吸引力，為企業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。這一狀況可稱為名牌的內(nèi)部集合效應(yīng)。只要考察一下那些名牌企業(yè)，就會(huì)發(fā) 現(xiàn)那里的人員素質(zhì)高，常常是有才之士心向往的地方；管理是科學(xué)而有特色的，具備許多現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)有的品質(zhì)；為保持名牌聲譽(yù)，再造企業(yè)輝煌，那里往往是有一個(gè)深諳名牌戰(zhàn)略和策略的決策班子，有一整套圍繞名牌產(chǎn)品發(fā)展、適應(yīng)市場(chǎng)需求的實(shí)施規(guī)劃和步驟；那里的從業(yè)人員總是富有朝氣、進(jìn)取心和為自己是名牌企業(yè)的一員而產(chǎn)生的榮譽(yù)感。這一切可以說(shuō)是名牌內(nèi)部集合的重要表現(xiàn)，其核心是企業(yè)提供給市場(chǎng)的“蛋糕”越做越大。
(4) 農(nóng)業(yè)名牌的品牌延伸效應(yīng)。名牌的品牌延伸又可分為縱向延伸和橫向 延伸兩個(gè)方面。縱向延伸就是采取單一家族品牌拓展策略，企業(yè)生產(chǎn)若干產(chǎn)品都使用一致的名牌商標(biāo)。如“統(tǒng)一”牌食品，有“統(tǒng)一”沙拉油、“統(tǒng)一”肉燥面、“統(tǒng)一”蜜豆奶等。許多世界名牌公司都采用單一品牌延伸，幾乎沒有其他 品牌。這容易使本企業(yè)的產(chǎn)品形成集合力量，擴(kuò)大名牌的知名度，對(duì)市場(chǎng)構(gòu)成較 大的沖擊力。橫向延伸則是名牌企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品使用若干個(gè)品牌，以名牌為 核心，帶動(dòng)其他品牌成為名牌。這在世界名牌中也較為常見。如可口可樂公司的品牌有“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”、“飛雪”等；百事可樂公司的品牌有“百事可樂”、“七喜”、“美年達(dá)”等。
(5) 農(nóng)業(yè)名牌的規(guī)模延伸效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界80%以上的名牌來(lái)自于規(guī)模較大的公司。企業(yè)創(chuàng)造名牌，名牌則使企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，成為行業(yè)集中化的公司，而那些規(guī)模較大、專業(yè)性較強(qiáng)的公司又成為世界名牌的搖籃。名牌與企業(yè)規(guī)模是一個(gè)互相推進(jìn)的過(guò)程?？煽诳蓸饭炯杏陲嬃项I(lǐng)域，進(jìn)行規(guī)模延伸，進(jìn)行全力拓展，這是可口可樂保持長(zhǎng)久不衰的一個(gè)非常重要的原因。有些名牌企業(yè)則實(shí)施廣度延伸，因?yàn)槿藗兊南M(fèi)不是唯一的而是綜合性的，常常在幾類商品之間發(fā)生內(nèi)在的聯(lián)帶性，而在生產(chǎn)和銷售上也極為相似，因此一些名牌企業(yè)的規(guī)模則向這 些產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張。應(yīng)該說(shuō)，借用已成名的品牌向相關(guān)的行業(yè)廣度延伸，是最佳選擇。當(dāng)然，也有一些名牌企業(yè)的廣度延伸發(fā)展至若干相互不關(guān)聯(lián)的行業(yè)，這種多行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)展，也是一種規(guī)模延伸。
(6) 農(nóng)業(yè)名牌的市場(chǎng)擴(kuò)展效應(yīng)。名牌被稱為“金護(hù)照”，有了“金護(hù)照”，可以瀟灑走天下。因?yàn)橛辛吮簧鐣?huì)公眾認(rèn)可和有關(guān)主管部門確認(rèn)的名牌，企業(yè)的產(chǎn)品就可以得到法律的特殊保護(hù)。盡管各國(guó)的法律法規(guī)不盡相同，但對(duì)名牌，特別是對(duì)那些世界馳名品牌提供的特別保護(hù)卻是相同的。有關(guān)國(guó)際公約規(guī)定，凡是馳名商標(biāo)進(jìn)入的國(guó)家，即使該國(guó)已有相同或相似品牌注冊(cè)在先，也要讓位于馳名 商標(biāo)。因?yàn)轳Y名商標(biāo)是人類共有的財(cái)富，是人類智慧的結(jié)晶，為各國(guó)人民需要和喜愛。它不應(yīng)有國(guó)界。世界上許多國(guó)家早已在保護(hù)馳名商標(biāo)上達(dá)成共識(shí)。如《保 護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》就明確規(guī)定，各成員國(guó)應(yīng)履行保護(hù)馳名商標(biāo)的義務(wù)，駁回在同一種或類似商品上構(gòu)成對(duì)馳名商標(biāo)的復(fù)制、仿造的品牌的注冊(cè)申請(qǐng)，并禁止這種損害馳名商標(biāo)的使用?？梢?，世界各國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的特殊法律保護(hù)，使名牌有了“金護(hù)照”，為名牌的國(guó)際市場(chǎng)拓展開了綠燈，這就是名牌的市場(chǎng)擴(kuò)展效應(yīng)。
名牌企業(yè)內(nèi)部延伸、擴(kuò)大規(guī)模的目的是為了外部擴(kuò)張，即在空間上拓展市 場(chǎng)。世界名牌在初人市場(chǎng)時(shí)，常在某一重要點(diǎn)進(jìn)攻，取得成效后再向另一個(gè)點(diǎn)進(jìn)攻，兩點(diǎn)連成一線，接著攻下第三點(diǎn)形成面。各點(diǎn)廣度延伸，最終布滿各個(gè)角落。可口可樂公司在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，由點(diǎn)到線再到面擴(kuò)展取得了成功，可口可樂飲料已遍布中國(guó)的各個(gè)角落。
名牌企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的擴(kuò)展，也常常是非商業(yè)性地進(jìn)行，使所切人并擴(kuò)展 的新市場(chǎng)悄悄地打開，使目標(biāo)消費(fèi)者在毫無(wú)戒備的心理狀態(tài)下接受該品牌。名牌企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的擴(kuò)展，釆取直接分銷、廣告宣傳、促銷手段進(jìn)行商業(yè)性擴(kuò)展，更是司空見慣。
名牌企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的擴(kuò)展，也常常是非商業(yè)性地進(jìn)行，使所切人并擴(kuò)展 的新市場(chǎng)悄悄地打開，使目標(biāo)消費(fèi)者在毫無(wú)戒備的心理狀態(tài)下接受該品牌。名牌企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的擴(kuò)展，釆取直接分銷、廣告宣傳、促銷手段進(jìn)行商業(yè)性擴(kuò)展，更是司空見慣。